¿Hacia dónde va OXXO?

Más allá de nuevos formatos de tiendas, de la famosa propuesta de fintech e incluso de la expansión a EE.UU., la estrategia de crecimiento se basa en una apuesta por los datos.

Hace tres años un análisis sobre las iniciativas de innovación de OXXO. En aquel momento, había unas 19 mil 330 tiendas (apenas 250 fuera de México) y el equipo estaba probando nuevos formatos y servicios, incluyendo sucursales automatizadas, micromercados, y servicio a domicilio. Hablaban de la posibilidad de crecer Andatti y O’Sabor como marcas independientes, y también de llevar tecnología a los changarros.

Se vislumbraba ya una gran apuesta en el futuro cercano: aprovechar su infraestructura, ubicuidad y reconocimiento de marca para desarrollar su propia fintech.

¿Qué ha sucedido con todo esto?

De entrada, vale la pena destacar cómo ha crecido el negocio completo. En 2019, Proximidad Américas registró ventas totales de casi $185 mil millones de pesos — este año esa cifra debiera terminar por encima de los $280 mil millones. Para ponerlo en contexto, este aumento es como si hubiera sumado las ventas anuales completas de Televisa, o la suma de lo que reportan Instacart y Etsy, juntas.

Al tercer trimestre de 2023, esa división tenía un total de 22,352 tiendas OXXO. Implicaría que mientras que el número de puntos de venta creció ‘apenas’ un 15%, las ventas podrían estar avanzando más de 60%.

Las tiendas están recibiendo más tráfico y los clientes gastando más (hay un aumento de 6.6% en el ticket promedio). El crecimiento viene impulsando, en parte, por las “ocasiones de sed y reunión”, que incluyen la venta de cerveza, botanas, y también de otro tipo de bebidas alcohólicas y licores (una categoría en la que OXXO crece desde hace algunos años).

El número de iniciativas y proyectos nuevos en una empresa tan grande como Femsa es abrumador. Platicamos con personas del equipo y revisamos con detalle qué está pasando en las tiendas y qué están reportando los directivos para tratar de identificar qué es lo que están priorizando.

El programa de lealtad y los datos

En los últimos dos años, Femsa ha venido mencionando cómo crece Spin Premia, el programa de lealtad de OXXO. Un programa de lealtad no parece ser algo muy innovador — es de lo más común en los grandes retailers alrededor del mundo (y también en México).

Sin embargo, después de lo reportado en este último trimestre empieza a verse la dimensión de lo que están construyendo y lo significativo que es para su futuro.

El acceso a este tipo de información les permite entender el día a día de los diferentes tipos de clientes, y por lo pronto más del 28% de las ventas de las tiendas en México están ligadas a Premia. De acuerdo con la empresa, hay casi 17 millones de usuarios activos de Spin Premia(había 13.6 millones hace un año), y su ticket promedio es “significativamente mayor” al del resto de los clientes.

Mi OXXOy un “retail media network”

Esta idea de priorizar la data ayuda también a entender iniciativas como Mi OXXO, la plataforma de delivery que la empresa está impulsando en algunas ciudades. Los directivos de la empresa están conscientes que los modelos de delivery suelen quemar recursos y difícilmente se convierten en negocios por sí mismos.

El caso de OXXO podría ser diferente porque la infraestructura ya está ahí. Pero más allá de esto, la empresa lo ve como parte de un ecosistema que le aporta información y que le ayuda a fidelizar a sus clientes. Quizás por eso es que la oferta de productos disponibles desde la plataforma va mucho más allá de lo que hay en una tienda de conveniencia y se asemeja más a un supermercado completo.

En línea con esto hay una clara apuesta por aprovechar el tráfico en las tiendas para vender publicidad. En la citada llamada con analistas, el CFO de Femsa, Eugenio Garza, dijo que están haciendo esfuerzos significativos para construir un “retail media network” dentro de las tiendas.

¿Cuántas tiendas OXXO, existirán en Baja California?, esta pregunta se la haremos a transparencia de los municipios de BC, así como conocer los ingresos por concepto de imagen corporativa de OXXO, pagan, ya que cada OXXO posee un letrero exterior de todo el tamaño de la tienda (Según ubicación), todos poseen un letrero de mínimo 4 metros de altura y en la mayoría utilizan todas las ventajas de sus ubicaciones para publicitarse, la pregunta, ¿Cuánto ingresan a los ayuntamientos por permisos de publicidad y de Alcoholes?, ya que este tipo de establecimiento logro desaparecer a las tradicionales licorerías las cuales prácticamente no existen, para convertirse en un monopolio de venta de una sola marca de cerveza y de diferentes tipos de licores, su principales productos de venta.