¿Dónde está prosperando el gasto publicitario durante COVID-19?

Los especialistas en marketing se están viendo obligados a reinventarse y a solicitar que se les incremente su presupuesto, pero ¿qué depara el futuro a medida que se reabre la economía?

Las marcas siempre han tenido que pensar en cómo y dónde gastan sus presupuestos publicitarios, pero el estallido de COVID-19 ha llevado a ciertas categorías a ser particularmente estratégicas para captar la mayor atención posible de los consumidores, mientras que la oportunidad existe incluso en la industria de la publicidad, en su conjunto, se ve dinero desaparecer.

Los datos recopilados por la compañía de software de inteligencia publicitaria y habilitación de ventas MediaRadar, por ejemplo, muestran importantes cambios en inversión publicitaria en el primer trimestre de 2020. Esto incluye a los fabricantes de cereales para el desayuno, cuyo gasto publicitario se disparó un 13% en febrero y marzo, mientras que los de productos de higiene y cuidado de la piel invirtieron $ 10.6 millones, un aumento de 38% mes a mes.

Si bien hay una explicación de sentido común para algunas de estas fluctuaciones (los consumidores pasan más tiempo encerrados, con acceso limitado a restaurantes o farmacias), se esperaban menos otros patrones de gasto publicitario.

Por ejemplo, el nivel de inversión de las compañías de juguetes en las semanas posteriores al inicio de la pandemia ha superado lo que generalmente se vería durante los períodos de vacaciones, según el CEO de MediaRadar, Todd Krizelman. Esto equivale a un salto de 2.5 veces más de lo normal, a un total de $ 7.1 millones en marzo.

Otra sorpresa es el crecimiento en el gasto en la categoría de lentes graduados.

“También ha habido un aumento consecutivo de la demanda de nueve semanas para anunciar lentes, no lentes de sol, sino lentes graduados”, aseguraron especialistas. “Ha sido una bonanza para cualquiera en el mercado visual”.

Oportunidades perecederas versus no perecederas

Hay anunciantes que están ofreciendo “oportunidades perecederas”, como la pizza. Los especialistas en marketing de tales empresas deben ser oportunistas en función de las circunstancias recientes. Sin embargo, para aquellos que venden “oportunidades no perecederas”, como un fabricante de automóviles, pronto puede haber un fuerte repunte en el gasto publicitario.

“Si tengo los medios y necesito comprar un vehículo, lo compraré una vez que pueda salir, ir al concesionario y hacer una compra”, aseguran.

Otra forma de verlo podría ser que el gasto en publicidad podría tener sentido para las marcas que ofrecen una sensación de satisfacción personal en este momento.

Tome Masterclass, es un proveedor de educación en línea cuya actividad en los últimos meses merece mención aparte. Según MediaRadar, la inversión publicitaria total de la compañía en marzo y abril fue más que su gasto total para 2019, lo que implica una amplia variedad de anuncios de televisión y digitales. En general, el sector educativo casi triplicó su gasto publicitario.

“Lo que es interesante en el caso de Masterclass es el grado de comercialización que están haciendo. Y está funcionando, están haciendo que mucha gente acepte la oferta”, y agregó que MediaRadar ha visto tendencias similares en las marcas que ofrecen este tipo de servicios. “Obviamente será un choque de trenes si toda la población queda desempleada, pero si ese período es más corto, la gente invertirá en sí misma”.

También se observa un aumento en el gasto publicitario de los fabricantes de joyas de nivel inferior como Pandora. Esto sugiere que, más allá de promover su educación, los consumidores pueden estar listos para darse un poco de placer.

Otras categorías en las que fluye el dinero publicitario incluyen, como es lógico, el software de videoconferencia, que registró un aumento en el gasto publicitario de $ 45 millones, productos para el cuidado del cabello, que casi triplicaron el gasto publicitario al final del primer trimestre, y productos para baño y ducha, para los cuales semanalmente el gasto aumentó más de 2.5 veces desde que comenzó COVID-19. Por otro lado, MediaRadar vio que el gasto en publicidad programática relacionada con viajes disminuyó un 79% durante el mismo período.

La mezcla de marketing

Dependiendo de cómo se desarrolle la recuperación de la economía, las marcas deben pensar no solo en si cambian sus niveles de gasto publicitario, sino también en cómo configurar la combinación de marketing.

Se cree que muchas marcas en sectores como los viajes volvieron a sus agencias y esencialmente pidieron intercambiar los compromisos que habían hecho en los upfronts de TV y NewFronts de contenido digital con otras marcas que querían esos espacios.

El video en línea seguirá siendo una gran prioridad para muchos vendedores, dijo Adelson-Yan, mientras que Jason Kiefer, socio y director comercial de la agencia Billups, dijo que el cierre de los campamentos de verano y los precios del gasolina probablemente llevará a más familias este verano a buscar estar fuera de su confinamiento −una vez autorizado− y conduciendo. Esto podría hacer que sea un momento ideal para volver a agregar vallas publicitarias a sus planes, dijo.

Sin embargo, las marcas tendrán que tener cuidado con su creatividad y aspirar a un tono empático, orientado a objetivos, sobre todo porque se va a presentar una economía débil.

“Tal vez, si continuamos con una recuperación lenta y constante, podemos esperar que los anuncios de venta tradicionales resurjan para el regreso a clases o temporada de vacaciones en el cuarto trimestre”, dijo. “[Pero] los consumidores tendrán menos dinero para gastar, y buscarán las mejores marcas para su presupuesto. Los minoristas y productos de lujo tendrán que trabajar muy duro para convencer a los consumidores de que valen la pena”.